ERPHABER - Türk iş dünyası bu sonbaharda ihracat pazarlarını çeşitlendirmeli; ABD toparlanamazsa, yeni bir fırtınaya kendini hazırlamalı…

“Pazarlama pazarlamacılara bırakılamayacak kadar ciddi bir iştir” ironisiyle vurgulanan pazarlamanın önemi önceleri yalnızca son kullanıcı ürünleri satan firmalar tarafından anlaşılmışken günümüzde B2B şirketlerinin de gündeminde tepeye oturmuş bulunmakta. Ancak hem B2B sektörünün doğası gereği hem de dünyanın değişmesi ile birlikte önceki pazarlama modelleri hızla işe yaramaz hale gelmekte. Pazarlamanın klasik tanımlamalarından biri olan “satış sırasında müşterinin aklını durdurma sanatı” yerini tam tersi bir anlayışa bırakmakta. Bu yazı da işte bu yepyeni pazarlama konsepti üzerine.

Ünlü yönetim bilimci Drucker, o kadar temel bir fonksiyondur ki, pazarlama herhangi bir departmana bırakılamaz, tüm çalışanlar pazarlamaya katkıda bulunmalı demiş. Pazarlamacılara sataşmak isteyenler de vecizeyi giriş cümlesindeki haline çevirmişler. Drucker’ın düşüncesini ilk önce son kullanıcılara ürün satan firmalar dikkate almışlar, buna göre de yapılanmışlar. Ancak tedarik zinciri anlayışının da hızlandırması ile bugün ara malları ve hizmetleri üreten firmalar da pazarlama bölümleri kurmaktalar, pazarlama uzmanları istihdam etmekteler, en azından bazı çalışanlarını birkaç pazarlama aktivitesi yapmakla görevlendirmekteler. Bu anlayış yakın geçmişe kadar benimsenmemiş olduğundan B2BC pazarlama disiplini de yeterince gelişemedi ve henüz bu firmalara güçlü bir yol gösterici oluşturulamadı. Son kullanıcı pazarına yönelik geleneksel pazarlama yaklaşımı da Internet ve diğer medya olanaklarını kullanmada aşırıya kaçıp müşterilerin reklam bombardımanı altında kalmalarına yol açtığından etkisi neredeyse kalmamış durumda. Dahası müşteriler satışçılarla karşılaşmaktan, reklam almaktan kaçmaktalar. Konuşulduğu zamanlarda da çok doğru yanıtlar vermemekteler. Sonuçta yüksek bütçeli reklam ve doğrudan erişim harcamaları arzulanan sonuçları getirmemekte. Klasikleşmiş “pazarlama bütçemizin yarısı boşa gidiyor ama hangi yarısı, onu bilmiyoruz” deyişi pazarlama anlayışı değiştirilmediği takdirde giderek daha fazla gerçek oluyor. Rekabetin yoğunluğu, sahtekârlıkların, iflasların artması, İngilizcede “clockspeed” olarak adlandırılan zamanın geçme hızının ivmelenmesi sonucunda kararları çoğu zaman saniyeler mertebesinde alma zorunluluğu gibi karmaşa yaratıcı etkiler altındaki müşteriler kurtuluşu daha güvenilir tedarikçilere yönelmekte bulmaktalar. Kendilerini kandırmayacak, gelişmeleri izleyip uzmanlığını koruyan, fahiş değil makul fiyat talep eden firmalara meyletmekteler. Bu durumda da iş yapmak isteyen firmalar bu trende uyup güvenilir olmak ve bunun iletişimini doğru kurmak ve sürdürebilme becerisi edinmek zorundalar.

“Güvenilir firma” imajı nasıl yaratılabilir

Müşterilerde güven oluşturabilmek için gereken ön koşulları; açık ve dürüst olmak, konusunda gerçek uzman olmak, kar açgözlüsü olmamak, kısa vadeli değil, uzun vadeli düşünmek, inovasyon yapmak, müşterilerin maliyetlerini düşürecek uygulamalar geliştirmek, yeterli satış ve destek ağına sahip olmak olarak sayabiliriz. Ancak bunların var olması da yeterli değil. Bunlara sahip olduktan sonra sahip olduğunuzu kanıtlamanız gerekiyor. Esasen pazarlama iletişimi de bu kanıtlama sürecini yönetmeyi içeriyor.

Konusuna hâkim, alanında tam bilgiye sahip olmak her firma için büyük önem taşıyor. “Yarım hekim candan eder, yarım hoca dinden” özdeyişi ile vurgulanan bu gerçeği hatırda tutup, hedef pazar kitlesi ile kurulan temaslarda uzmanlığı kanıtlama çabaları büyük yararlar getiriyor. Günümüzde makinelerden yazılımlara, sade hizmetlerden danışmanlığa kadar yaratılan her çözümün içeriğinin en büyük payı bilgi olduğundan ön plana çıkarılması gereken konu da haliyle bu oluyor. Müşterilerin problemlerine ilişkin konuları, yeni gelişmeleri, alternatif düşünce yollarını aktarmak öne çıkıyor. Problemlerin onlara nelere mal olduğunu, çözümlerin nasıl bulunabileceğini göstermek gerekiyor.

Müşteriler doğru seçim yapabilmeleri için satış öncesi servis konusuna gereksinim duyuyorlar. Kişi başına maruz kaldığımız reklamlar günde 3MB’ya ulaşmış durumda. Otobüslerde, billboard’larda, kahve fincanlarında, her on dakikada bir TV’de, her gazete sayfasında, mail’leri her açışımızda reklam var. Enformasyon gürültüsü olarak adlandırılan bu durum ciddi bir ruhsal yük getirdiğinden beyin çoğuna kendini kapatıyor. Beyin kendini güvendiği, hoşlandığı ve işine yarayacağını düşündüğü kaynaklara açıyor. Bunun için de reklamları kısıp, faydalı bilgili pompalamak gerekiyor.

Esasen son dönemde iki yeni müşteri segmentinin oluştuğunu görüyoruz. Biri “information omnivore” denilen, almayı düşündükleri ürünle ilgili her türlü bilgiyi edinmek isteyenler. Bu grup kararlarını tüm enformasyona sahip olmadan vermiyor. Çevrelerini etkileme gücü de olan bu kişilere bilgi vermeden satış yapmak olanaksız. Kaldı ki bu grubun bir de alt kategorisi var; bunlar ürünlerin geliştirme sürecinde de rol oynuyorlar. Bu alt müşteri kategorisine prosumer (producer consumer) deniyor. Firmalar yeni çözümlerini prosumer grubu ile birlikte geliştirirse başarı oranı yükseliyor. Kaldı ki günümüzde kendisini özel gören ve özel ürün talep eden her müşteri için her an ortak geliştirme çalışmaları yapmaya hazır bulunmak gerekiyor. Önce müşterilerin iş alanlarını anlamak, sonra en uygun çözümleri yaratmak gerekiyor. Bu aşamada müşterilerin açıkladığı değil, açıklayamadığı isteklerini anlayıp karşılamak değer taşıyor.

İkinci müşteri grubuna “socially minded” deniyor. Bu kişiler çevre ve sosyal sorumluluk konularına önem verenler. Topluma, dünyaya zarar vermeyecek ürünleri ve tedarik zincirlerini talep ediyorlar. Çevreci tasarıma sahip üretim sürecinden çıkmış ürünlere daha fazla para vermeye razılar. Ürün/hizmet satın aldıkları firmaların ticari faaliyetleri dışında sosyal katkı yapmasını da bekliyorlar. Kurumlar içinde bulundukları sosyal, doğal ve ekonomik çevrelerdeki kaygı ve sorunlara kayıtsız kalmaması gerektiğini düşünüyorlar. Bu kategori için yalnızca topluma olumsuzluk getiren konularla mücadele eden firmalar saygın ve güvenilir firmalar olabiliyor. Yakın geçmişe değin kurumsal sosyal sorumluluk kapsamında yapılan faaliyetler pazarlama faaliyetlerinden ayrı değerlendirilmekte ve aktarılan katkı ve faydaların pazarlama iletişimi içinde yer almaması gerektiği ifade edilmeydi. Ancak güven tabanlı pazarlamanın öne çıkması ile birlikte bu görüş değişmiş ve kar ettiği ortama vergilerin dışında, kendi özgür iradesi ile fazladan sağlanan yararların da duyurulması gerektiği inancı taraftar toplamıştır.

Sürekli maliyet düşürme çalışmaları ve ürünlerin kullanımlarını kolaylaştırmaya çalışmak güven kazanmak isteyen firmaların üzerinde önemle durması gereken bir başka çalışma alanıdır. Fiyatların giderek zorladığı bir dünyada firmaların partnerlerine rekabet gücü kazandırmanın bir yolu fiyatları olabildiğince baskı altında tutmaya çalışmaktan geçmektedir. Bunun için yalın üretim, altı sigma benzeri bilimsel yöntemlere başvurulması gerekmektedir.

Teslimatların zamanında yapılması, talep edilen servislerin bekletmeksizin yerine getirilmesi, proje tarihlerinin tutturulması ve sonrasında talep edilen desteğin sunulması güven kazanmada önemli etmenlerdir.

Sonuç

Etik, sorumluluk ve güven konularının çok öne çıktığı bir dönemi yaşıyoruz. Şirketlerin müşterilerine reklamla ulaşma çalışmaları düşük başarı şansı taşımakta, ürünlerin yararlı, hatta ucuz olması rekabet üstünlüğü getirmemektedir. Bir defalık müşteri tatmini sağlamak sadakati getirmeye yeterli olmayabilmektedir. Aynı müşteri ile uzun süreli işbirliğine girmenin onun cüzdan payı dediğimiz bütçesinden yüksek paylar alabilmenin yolu güvenini kazanmaktan geçmektedir. Örneğin ERP hizmeti verilmiş müşteriye sonradan CRM kurulması, portal oluşturulması, iş zekâsı çözümleri yerleştirilmesi, RFID sistemleri ile daha etkin ve verimli lojistik süreçler geliştirilebilmesi, PLM uygulamalarına geçilmesi vs. için aradaki ilişkilerin güven tabanına oturması zorunludur. Müşteriler gereksinimlerini karşılamak için öncelikle güven duydukları firmalarla temasa geçmekteler, hatta bu firmaları başkalarına dahi tavsiye etmektedirler. Araştırmalar güven duyulan tedarikçilerin rekabet üstü konuma geldiğini, fiyat rekabetinin dışında değerlendirildiklerini ortaya koymaktadır. Dahası güven geliştirme odaklı marketing projelerinin kendilerini geri ödeme oranları da daha kolay ölçülmektedir.

Özetle Cicero’nun yüzyıllar önce sarf etmiş olduğu “ilişkiler yalnızca güven ortamında gelişir” cümlesi bugünün pazarlama anlayışının motto’su olmuştur.

Güven tabanlı pazarlamanın prensipleri

• Müşterilerinize ne kadar fazla değer sunarsanız o kadar fazla güven kazanırsınız. Pek çok pazarlama faaliyeti firmanın kendi ürün ve yeteneklerini tanıtmak üzerine kuruludur. Bu yaklaşım güven oluşturmak bir yana yukarıda da belirtildiği gibi tüketiciyi uzaklaştırmaktadır. Bunun yerine değer aktarımı yapılmalıdır. Güven tabanlı pazarlamada değer aktarımı ağırlıklı olarak “bedelsiz eğitim ve bilgi” verilerek yapılır. Makaleler, konuşmalar, ses CD’leri, şirket mektupları vs. müşteri adaylarının aradıkları çözümlerin sizde bulunabileceği inancını arttırır.
• Güven zaman içinde artar. Araştırmalar IT personelinin güven kazanması için kullanıcılarla beş veya daha fazla kez temas kurması gerektiğini göstermektedir. Güven bebeğin yürümeyi öğrenmesi gibi zamanla gelişir.
• Güven “çekme” ile sağlanabilir, “itme” ile değil. Aday müşteriye sahip olduğunuz enformasyonu/bilgiyi alıp almama seçeneği sunmanız gerekir. Bu sayede müşteri adaylarınızla temasta kalma hakkı kazanır, gerek duyduklarında ilk aranacaklar arasına girersiniz. Onlara zorla ulaştırmaya çalıştığınız mesajlarla güven yaratamazsınız. Metaforik olarak ifade edersek çekicilik çekme ile iticilik itme ile oluşturulur.
• Güven kırılgandır. Acele etmeniz, fırsatçılık yapmanız, baskı kurmaya çalışmanız güvene zarar verir. Önceki emekleriniz ziyan olur. Güven sabırla örülür.
• Olduğun gibi davranmak ve duygudaşlık (empati) kurabilmek güven yaratmak için önemli adımlardır. Açıklık, dürüstlük ve anlayış olmadan güven olamaz.
• Güven en yüksek getiriyi sağlayan yatırım olabilir. Arzu ettiğiniz tüm müşterileri kazanabilmeniz yalnızca güven yaratarak gerçekleşebilir. Bu nedenle güven tabanlı pazarlama bir seçenek değil bir zorunluluktur.

Halefşan SÜMEN